Vor nicht allzu langer Zeit ist ein Buch erschienen mit dem programmatischen Titel: „Marken müssen bewusst Regeln brechen, um anders zu sein“. Eine ziemlich steile These, mit der sich der Autor Dominic Multerer in der Marketing-Szene selbst als Marke etablieren will. Und es scheint, als ob dieser Mann nun Bestätigung durch einen Mann jenseits des großen Teichs erfährt: Donald Trump. Denn in der Tat hat sich der Immobilien-Milliardär mit dem blondierten Frettchen auf dem Haupt innerhalb kürzester Zeit in die Köpfe einer weltweit zunehmend irritierten Gemeinde festgesetzt. Keine Frage: Der Mann aus big apple ist „anders“ – kurz: eine Marke. Zumindest auf den ersten Blick.
Denn tatsächlich besteht seine Methode in dem bewussten Bruch mit allen lang eingeübten Standards und Regeln. Ob Mauerbau an der mexikanischen Grenze, „muslim ban“, Frauen- oder Behindertenverachtung: Der Mann nimmts gleich mit allen auf und verkauft dies als Erfolg. Doch das ist es nicht, im Gegenteil: Wer blindlings mit allen Regeln bricht, isoliert sich selbst und untergräbt damit das eigene Fundament. Eine Wahrheit, die sich bereits jetzt an Donald Trump selbst zu vollziehen beginnt. So zeigen die Durchstechereien von Regierungsinterna an die Presse eine wachsende Opposition innerhalb seines eigenen Machtapparates.
Mir geht es hier nicht um die politisch-moralische Beurteilung Trumps, sondern um die kommunikativen Implikationen seines Verhaltens. Trump ist ein Beispiel, wie man es nicht machen soll. Unternehmen, die einen nachhaltigen Markenaufbau betreiben wollen, sollten ihr Fundament – Kunden, Lieferanten, Partner und Mitarbeiter – sehr behutsam pflegen. Auf dieser Basis lässt sich mit Geduld eine Differenzierung entwickeln, die sich aus der klaren Bewusstmachung der eigenen Stärken und Alleinstellung ableitet. Denn das ist nicht immer gegeben. Eng ins operative Geschäft eingebunden, können die Entscheider den Blick für den Wald verlieren – und sehen statt dessen allein die Bäume. Die Folge: eine unabgestimmte Unternehmenskommunikation und ein unklares Markenbild.
Und so schreibt Multerer denn auch zu recht: „Von unten muss aufgebaut werden, und das beginnt mit dem Bewusstsein, führt zu den Inhalten und endet in der Positionierung“. Und weiter: „Wenn man es genau nimmt, liegt in der Positionierung bereits ein Teil der später spürbaren Differenzierung.“ Exakt. Nicht Regeln brechen, lautet das oberste Gebot des Markenaufbaus. Sondern langem Atem beweisen und das eigene Feld bestellen. Dann stellt sich das „Anderssein“, die klar konturierte Markenidentität (nahezu) wie von selbst ein. Denn nur eine Unternehmenspersönlichkeit, die auf diese Art zu sich selbst gefunden hat, entwickelt die erforderliche kommunikative Kontinuität – gerade auch, wenn sie sich für eine sehr „eigenwillige“ Kommunikationsstrategie mit hoher Wiedererkennbarkeit entschieden hat.
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