Argumentations-Hierarchien: Darauf sollten Sie achten

Argumentations-Hierarchien: Darauf sollten Sie achten

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Dieser Text über Argumentations-Hierarchien beginnt mit einer – zugegeben – skurrilen Frage: Können chinesische Schriftzeichen „sympathischer“ sein als andere? Und zwar für jemanden, der bis dato keine Berührungspunkte mit der chinesischen Kultur hatte? Offensichtlich ja. Das hat zumindest der amerikanische Psychologe Robert Zajonc herausgefunden. Im Jahre 1968 hat er ein bemerkenswertes Experiment durchgeführt. Er zeigte Probanden per Dia-Projektor – ja, sowas war mal „state of the art“ – unterschiedlich oft verschiedene chinesische Schriftzeichen. Hierbei variierte die Darbietungshäufigkeit zwischen 1- bis 25-mal. Danach sollten die Probanden angeben, ob sie den präsentierten Schriftzeichen eine positive oder eine negative Bedeutung unterstellen. Das Ergebnis: Die häufiger präsentierten Schriftzeichen erhielten eine signifikant positivere Beurteilung als die weniger oft gezeigten.

Damit wies Zajonc nach, dass ein Sinnesreiz umso positiver und sympathischer wirkt, je häufiger wir ihm ausgesetzt sind. Dieser so genannte „Mere-Exposure-Effekt“ ist in vielen unterschiedlichen Experimenten immer wieder bestätigt worden. Kein Wunder, dass sich die Unternehmenskommunikation diesen Effekt schon seit vielen Jahrzehnten zunutze macht – am sinnfälligsten sicherlich mit Hilfe von Unternehmens-Logo und Erscheinungsbild. Ein definierter visueller Markenauftritt bietet sich über alle Medienträger hinweg einheitlich dar. Das sichert zweierlei: die hohe Wiedererkennbarkeit und damit zugleich einen steigenden Sympathie-Bonus.

So lassen sich trennscharfe Argumentations-Hierarchien aufbauen

Was für den visuellen Auftritt gilt, hat auch für die sprachlichen Botschaften hohe Relevanz. Ein Produkt oder eine Leistung bauen bei den Zielgruppen genau dann die gewünschte Wahrnehmung auf, wenn sie einheitlich und konsistent beschrieben werden. Denn dadurch sind sie nicht nur klar und transparent, sondern steigern auch – dank „Mere-Exposure-Effekt“ – die Sympathie für das ausgelobte Angebot.

Hierbei kommt es vor allem auf klare Argumentations-Hierarchien an, die folgenden Kriterien folgt:

  • Das angebotene Produkt (die angebotene Leistung) sollte eine Positionierung aufweisen, die sich möglichst trennscharf von den Angeboten der Wettbewerber abgrenzt. Deshalb ist die eingehende Wettbewerbs-Analyse zu Beginn ein Muss, um schlagkräftige Argumente zu generieren.
  • Das Set an Argumenten sollte überschaubar bleiben. Zuviele Pluspunkte verunklaren das Bild.
  • Die Argumente sollten nutzenorientiert sein und auf die jeweiligen Entscheider ausgerichtet sein. Für den einen kann das Preis-Leistungs-Verhältnis eine Rolle spielen, für den anderen Zeitvorteile, für den dritten der unschlagbare „Komfort“ etc.
  • Die dargebotenen Argumente sollten mit kräftigen Begriffen (neudeutsch: Buzz-Words) verknüpft werden, die immer wieder mittransportiert werden. Das stärkt die Wiedererkennung. Das Angebot prägt sich schneller ein.
  • Die Argumente sollten in eine Hierarchie gebracht werden. Das stärkste Argument gehört nach vorne, danach sind die anderen Argumente einzusortieren. Diese Abfolge ist ebenfalls in Hinblick auf die Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe auszurichten.

Dieses Vorgehen sichert ein Set an festgelegten Argumenten, die sich in jede Text- und Darstellungsform einarbeiten lassen.