Ein Produkt oder eine Leistung sprechen nicht für sich. Sie bedürfen immer einer Argumentation. Und die ist umso erfolgreicher, je klarer sie auf das Mindset des potenziellen Kunden einzahlt, auf den Consumer Insight. In der persönlichen Kommunikation lässt sich dieser durch geschickte Fragen ermitteln. In der indirekten Kommunikation ist dieser Weg versperrt. Aber auch hier gibt es Mittel und Wege. Nähern wir uns dem Thema jedoch zunächst über eine der schönsten Szenen aus der Feder des begnadeten Satirikers Loriot …
Irgendwann in den 1970er Jahren. Ein älteres Ehepaar geht ins Bettenfachgeschäft. Es entspinnt sich ein äußerst skurriler Dialog mit dem Verkäufer, der auf den schönen Namen Hallmackenreuther hört. Eine wirklich hübsche Szene. Sie zeigt, was man anstellen muss, um als extrem lausiger Vertriebler zu gelten. Man muss nur konsequent an den Bedürfnissen des Kunden vorbeiargumentieren. Und schon löst sich der Kaufimpuls wie in Säure auf.
Den Kaufimpuls wie mit Säure aufgelöst
Bevor ich den Dialog wiedergebe, ein kleiner technischer Hinweis: Ich haben den Dialog mit Kommentaren versehen. Sie markieren die Weichen, an denen der Verkäufer in seiner Gesprächsführung hätte umschwenken können. Hat er aber nicht…
– Verkäufer: „Womit kann ich dienen?“
– Ehefrau: „Wir hätten gern ein Bett“.
– Verkäufer: „Haben Sie da an eine Schlafsitz-Garnitur gedacht mit versenkbaren Rückenpolstern, an eine Couch-Dreh-Kombination oder an das klassische Horizontal-Ensemble?“
– Ehemann (irritiert): „Wir schlafen im Liegen“.
Oha! Mentale Funkstille zwischen Kunde und Verkäufer. Der Kunde denkt von seinem Bedürfnis
her: liegen und schlafen. Es mag sein, dass er antiquierte Vorstellungen von dem hat, was man „Bett“
nennt. Der Verkäufer geht darauf nicht ein. Er hat ausschließlich Sinn für seine Produkte.
– Verkäufer: „Ahja. Da empfehle ich Ihnen die Kreationen aus dem Hause Unisono.“ Nach einer
kurzen Pause: „Sie ruhen nebeneinander oder rechtwinklig?“
– Ehemann (erneut irritiert): „Rechtwinklig?“
– Ehefrau: „Nein, nein, ganz normal.“
– Ehemann: „Im Bett“
– Verkäufer: „Also nebeneinander, parallel.“
– Ehemann: „Müssen wir das hier so genau…?“
Offensichtliche Irritationen. Rechtwinkliges Liegen? Vielleicht der letzte Schrei in den 1970er Jahren.
Aber das ältere Ehepaar hat augenscheinlich noch nie davon gehört. Der Verkäufer geht auf dieses
MIndset nicht ein. Er redet weiter über seine Produkte.
– Verkäufer: „Da haben wir das Modell Allegro mit doppeltem Federkern und Palmfaserauflage.
Für das Bezugsmaterial der Matratze können Sie wählen zwischen einer imprägnierten
Halbzwirnware oder gedrilltem Volon“.
– Ehemann (fast sprachlos): „Ach“.
Zumindest der Mann ist ab jetzt schachmatt. Kein Problem allerdings für Herrn Hallmackenreuther,
der weiter kenntnisreich über seine Produkte parliert …
– Verkäufer: „Die Federmuffen sind einzeln aufgehängt und kreuzweise verspannt, also
hüftfreundlich in der Seit- und Bauchlage.“
Na endlich! Zum ersten Mal übersetzt der Verkäufer Produktspezifikationen in einen Nutzen. Aber hat er auch nur
einmal gefragt, ob genau dieser Bedarf es ist, der das Ehepaar ins Bettenfachgeschäft getrieben hat? Nö…
Wie ermittle ich den Consumer Insight? Durch 3 Dinge: Recherche, Recherche und Recherche
MIt anderen Worten: Herr Hallmackenreuther hat eine echte Chance verpasst. In der direkten Kommunikation hätte er die verborgenen Kaufmotive seiner Kunden ermitteln können. In der indirekten Kommunikation, also in der Welt der Marketer, Werber und Texter, ist dies nicht gegeben. Und dennoch stehen auch uns zahlreiche Methoden zur Verfügung, mit denen sich verborgene Consumer Insight auffinden lässt. Hierzu gehören u. a.:
- Markt- und Trendanalysen
- Milieu- und Zielgruppenanalysen
- Direktbefragungen von Einzelkunden und Fokusgruppen
- Allgemeine Umfragen
- Kundenfeedback
- Monitoring von Social-Media-Beiträgen/Social Listening
- etc.
Es gibt viel zu recherchieren. Aber es lohnt sich. Durch eine punktgenaue Kommunikation fühlen Kunden und Zielgruppen sich wahrgenommen und danken es womöglich mit der Entscheidung für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Gerne stehe ich Ihnen hierbei mit meinen Leistungen zur Verfügung.
Übrigens: Sie möchten sich den Dialog im Bettenfachgeschäft noch einmal zu Gemüte führen? Dann einfach hier klicken.