Zuweilen schießt uns etwas durch den Kopf. Bei dem Arbeiter aus New Hampshire war es eine 3 cm starke Eisenstange. Damit lieferte er zugleich eine wichtige Erkenntnis für das Neuromarketing: Emotionen sind das Fundament unserer Entscheidungen – auch unserer Kaufentscheidungen.
Wir schreiben das Jahr 1848. In Vermont, USA, treibt die Eisenbahngesellschaft Rutland & Burlington Railroad Company eine Bahngleise Kilometer um Kilometer voran. Einer ihrer wichtigsten Mitarbeiter ist Phineas Gage. Er ist Fachmann für Sprengstoff. Er kommt immer dann zum Einsatz, wenn Felsgestein aus dem Weg zu räumen ist. Auch an diesem 13. September ist er gefragt. Es ist ein herbstlicher Tag, den die Zeitzeugen als angenehm sonnenverwöhnt erinnern. Alles bestens also. Dann allerdings geschieht etwas, das das Leben des Phineas Gage in zwei Teile zerreißt.
Kleiner Fehler, große Katastrophe
Er ist gerade im Begriff, die nächste Sprengung nach einem festgelegten Schema vorzubereiten. Zunächst ist Schießpulver und eine Zündschnur in das Bohrloch einzubringen. Danach folgt eine Lage Sand, die am Ende mit einer etwa 3 cm starken Eisenstange zu verdichten ist. Ein unglücklicher Zufall will es, dass Gage von diesem Prozedere abweicht. Ein Kollege spricht ihn an. Gage ist einen Moment abgelenkt und vergisst ein kleines, aber entscheidendes Detail. Er stößt die Eisenstange in das Bohrloch, ohne zuvor die erforderliche Lage Sand eingefüllt zu haben. Ein Funkenschlag entzündet den Sprengstoff. Die Eisenstange schießt heraus und durchbohrt den Schädel des Sprengmeisters. Danach fliegt sie noch etwa 30 Meter durch die Luft und knallt dann mit großem Getöse zu Boden.
Der Schock ist groß. Die Arbeiter eilen herbei. Sie starren wie gebannt auf den schwer Verletzten. Sie wissen weder ein noch aus. Doch dann geschieht das Wunder. Noch eben bewusstlos und schwer blutend, berappelt sich Gage. Er steht auf und erläutert den Umherstehenden, was geschehen war. Mit offensichtlich klarem Verstand. Dann lässt er sich von seinen Kollegen in einen Ochsenkarren setzen. Damit fährt er eigenhändig in seine etwa einen Kilometer entfernte Unterkunft. Der Arzt John D. Harlow eilt herbei. Gage öffnet die Tür, lässt ihn hinein und sagt: „Doc, hier gibt es ordentlich für Sie was zu tun“.
Gefühle sind das Fundament unserer Entscheidungen. Auch unserer Kaufentscheidungen.
Recht hat er. Untersuchungen ergeben ein erschreckendes Bild. Die Stange war in den linken Wangenknochen eingedrungen und durch die Schädeldecke wieder ausgetreten. Das Geschoss hat dabei Gehirnstrukturen zerstört und Hirnmasse hinausbefördert. Und dennoch verhält sich Gage, als ob nichts geschehen wäre. Seine Intelligenz, seine Wahrnehmung, seine Gedächtnisleistung – alles arbeitet zuverlässig wie zuvor. Doch etwas hat sich verändert. Phineas Gage ist mit einem Male in seiner Persönlichkeit vollkommen verändert. Zuvor galt er als verantwortungsbewusst, besonnen und zuvorkommend. Jetzt ist er unbeständig, sprunghaft und ausschweifend. Vor allem aber: Er trifft Entscheidungen, die seinen eigenen Interessen offensichtlich zuwiderliefen. Der Grund: Dem Sprengmeister sind durch das Unglück die Emotionen abhanden gekommen. Seitde ist er unfähig , Entscheidungen zu treffen, die ihn erfolgreich durch das Leben leiten. Er gerät ins soziale Abseits, stirbt im Alter von nur 37 Jahren. Und dennoch bleibt er unsterblich. Denn er dem Neuromarketing zu einer wichtigen Erkenntnis verholfen.
Neuromarketing-Regel Nr. 1: Suche die Emotionen – und du findest deine Kunden!
Tatsächlich wirft dieser Fall ein bezeichnendes Licht auf das Zusammenspiel von Gefühl und Vernunft. Wir mögen unsere Entscheidungen rational begründen. Ihren Anfang nehmen diese jedoch im Unterbewusstsein, fernab jeder Kontrolle und Rationalität. Und ihre Quelle sind unsere Gefühle. Erst wenn unsere Willensimpulse in unser Bewusstsein treten, können wir uns zu ihnen rational verhalten. Wir identifizieren uns mit ihnen oder modifizieren sie. Dies können wir dann auch vor uns und anderen begründen. Das ist der Moment, in dem die Emotionen und abstraktes Denken zusammenfinden. Unsere Entscheidungen sind also nicht frei von Rationalität. Aber sie sind auch nicht frei von Emotionen. Das ist das Entscheidende. Ja, das Fazit aus diesem Fall ist geradezu paradox. Es sind unsere Emotionen, die unabdingbar für unsere rationalen Entscheidungen sind.
Was bedeutet diese Neuromarketing-Regel für die Entwicklung von Texten? Ganz einfach: Suche die Emotionen – und du findest deine Kunden! Gerne stehe ich Ihnen hierbei mit meinen Leistungen zur Seite.